Saab, Daewoo, Pontiac и Oldsmobile: знаменитые марки автомобилей, которые исчезли за последние десятилетия. Часть 1
Особенно много историй исчезновения автобрендов произошло в США и Великобритании.
Автомобильный мир устроен жестче, чем кажется. Даже марка, которая десятилетиями была символом страны, имела миллионы поклонников и выпускала модели, вошедшие в историю, может однажды исчезнуть из автосалонов - не обязательно потому, что ее машины были плохими.
За последние примерно 30 лет с мирового автомобильного рынка исчезли десятки известных имен. Некоторые компании обанкротились, другие были поглощены конкурентами, третьи оказались жертвами корпоративной оптимизации. А иногда бренд просто переставал иметь экономический смысл: концерну становилось дешевле продавать почти ту же машину под другой эмблемой.
Особенно много таких историй произошло в США и Великобритании. И в этом есть определенная ирония: сегодня автоконцерны снова создают новые марки и подмарки, а старые названия, которые когда-то казались вечными, остаются только в памяти автомобилистов.
General Motors: как автомобильная империя похоронила собственных детей
Самая впечатляющая серия исчезновений связана с General Motors. В XX веке GM строила гигантскую автомобильную империю, в которой разные марки должны были занимать разные ценовые и имиджевые ниши. Еще в 1920-е годы глава компании Альфред Слоун сформулировал принцип "автомобиль для каждого кошелька и каждого назначения": Chevrolet находился в нижнем сегменте, Cadillac - наверху, а между ними располагались Pontiac, Oldsmobile и Buick.
Модель прекрасно работала десятилетиями. Но со временем границы между марками начали размываться. Машины разных подразделений становились все более похожими технически, а покупатель уже не всегда понимал, зачем ему переплачивать за одну эмблему, если почти такую же машину можно приобрести под другой.
Oldsmobile - марка старше самого General Motors
Oldsmobile стала одной из первых компаний, вошедших в состав GM: концерн приобрел ее еще в 1908 году. Бренд прожил почти столетие и пережил эпоху первых массовых автомобилей, послевоенный бум, американские "сухопутные яхты", нефтяные кризисы и появление японских конкурентов.
Но к концу XX века Oldsmobile уже не имела четкого собственного лица. Ее автомобили все сильнее пересекались с моделями Buick, Pontiac и Chevrolet. Последний Oldsmobile сошел с конвейера в 2004 году. Это был не случай внезапного банкротства: GM просто решила, что содержание отдельного бренда больше не оправдывает себя.
Именно это - одна из главных причин исчезновения автомобильных марок в современную эпоху. Иногда бренд не умирает потому, что его никто не покупает. Он умирает потому, что его существование становится слишком дорогим по сравнению с дополнительными продажами.
Pontiac - от GTO и Firebird до последнего седана
История Pontiac выглядит еще драматичнее. В 1960-е годы эта марка стала одним из символов американской автомобильной культуры. Именно Pontiac GTO считается одним из автомобилей, определивших эпоху muscle car. Позже появились Firebird и другие модели, превратившие Pontiac в марку скорости, молодежи и мощных двигателей. GM сама связывает с появлением GTO в 1964 году рождение эры muscle cars.
Фото: Pexels/Zachary DeBottis
Но нефтяные кризисы, ужесточение экологических норм и изменение вкусов покупателей постепенно подорвали основу этой стратегии. Pontiac все больше превращался в еще один бренд GM с автомобилями, которые технически были родственниками Chevrolet и других моделей концерна.
После финансового кризиса 2008 года GM уже не могла позволить себе содержать настолько разветвленную систему брендов. В корпоративной стратегии компания решила сосредоточиться в США на Chevrolet, Cadillac, Buick и GMC, а Pontiac, Saturn и Hummer свернуть. Последний Pontiac был выпущен в 2010 году.
Для многих поклонников это стало одним из самых болезненных исчезновений в американской автомобильной истории: марка, когда-то ассоциировавшаяся с мощными и дерзкими автомобилями, просто перестала существовать.
Saturn - бренд, который был слишком хорошей идеей для своего времени
Saturn - особенно интересный случай. GM создала его в начале 1980-х как своеобразный ответ японским производителям. Идея была амбициозной: новая компания, новые технологии производства, отдельная дилерская сеть, необычные пластиковые кузовные панели и попытка построить совершенно другую культуру отношений с покупателем.
Первые Saturn продавались очень неплохо. Но проект оказался чрезвычайно дорогим - GM вложила в него около $5 млрд, а со временем новые модели начали все сильнее использовать уже существующие разработки концерна. В результате исчезло главное преимущество Saturn - ощущение, что это действительно особенная марка. После кризиса 2008 года GM решила закрыть бренд.
Последние Saturn выпускались в 2010 году. Это хороший пример другой проблемы: иногда марка погибает не из-за отсутствия хорошей идеи, а потому, что большая корпорация не может или не хочет последовательно инвестировать в эту идею.
Mercury: когда второй бренд становится лишним
Еще одна жертва корпоративной рационализации - Mercury. Ford создал Mercury в 1938 году как промежуточную марку между массовым Ford и премиальным Lincoln. В лучшие времена она была огромным бизнесом: продажи Mercury достигли исторического пика в 1978 году - около 580 тысяч автомобилей.
Ford Mercury, фото: Pexels/YoItsCapture
Но постепенно роль марки становилась все менее понятной. Ford и Mercury все чаще предлагали автомобили на общих платформах, а разница между ними сводилась к дизайну, оснащению и эмблеме. При этом покупатель, желавший более дорогой автомобиль, мог сразу перейти к Lincoln.
В итоге Ford решил сосредоточить ресурсы на двух марках - Ford и Lincoln. Производство Mercury прекратилось в конце 2010 года, а последний автомобиль марки - Grand Marquis - сошел с конвейера 4 января 2011 года.
Получилась классическая ситуация: марка была известной, у нее были покупатели, но она оказалась зажата между двумя собственными родственниками.
Saab - когда уникальность не спасает от банкротства
История шведской Saab особенно показательна, потому что ее нельзя объяснить отсутствием индивидуальности. Наоборот, Saab была одной из самых необычных автомобильных марок мира. Турбированные двигатели, авиационное наследие, характерный дизайн, необычные решения в области безопасности - у нее был совершенно узнаваемый образ.
Saab 900, фото: Pexels/Rodion Kutsaiev
Но небольшой независимой компании было крайне трудно конкурировать с глобальными гигантами. В 1989 году General Motors приобрела 50% Saab Automobile, а в 2000 году полностью получила контроль над автомобильным бизнесом.
После финансового кризиса GM попыталась избавиться от Saab. В 2010 году автомобильное подразделение перешло к Spyker, но новый владелец не смог обеспечить компании устойчивое будущее.
В декабре 2011 года Saab Automobile объявила о банкротстве. И здесь особенно важно не путать две компании. Автомобильная Saab исчезла, но сама шведская Saab продолжает существовать как крупная компания в области обороны и безопасности. То есть умерла не марка Saab как таковая, а именно ее автомобильная история.
Plymouth - легенда, которую Chrysler больше не смогла объяснить
Plymouth была одной из важнейших массовых марок Chrysler. В разные годы она выпускала такие автомобили, как Road Runner, Barracuda и знаменитый Superbird. Но к 1990-м от былого разнообразия осталось немного. В модельном ряду фактически оставались Voyager, Neon, Breeze и Prowler, причем многие машины имели близких родственников под другими марками Chrysler.
Plymouth, фото: Pexels/Arian Fernandez
В 1999 году Chrysler официально объявил о ликвидации Plymouth. Последний автомобиль марки - серебристый Neon - сошел с конвейера 28 июня 2001 года.
Это еще один пример того, как бренд может потерять смысл внутри большого концерна. Если один и тот же производитель предлагает несколько почти одинаковых автомобилей под разными эмблемами, он одновременно увеличивает расходы на маркетинг, дилерскую сеть и разработку.
Rover - конец британской автомобильной эпохи
В Великобритании процесс оказался еще болезненнее. Марка Rover существовала более века. Но ее история в последние десятилетия превратилась в цепочку смен владельцев, объединений и разделений. В разные периоды Rover оказался связан с British Leyland, BMW и MG Rover.
В 2000 году BMW продала значительную часть Rover Group консорциуму Phoenix, однако без Land Rover и без ряда других активов. Новая MG Rover оказалась слишком слабой для самостоятельной конкуренции с крупнейшими мировыми концернами.
8 апреля 2005 года MG Rover перешла под внешнее управление. Через неделю производство остановилось. Это означало конец примерно столетней истории массового автомобильного производства на заводе Longbridge в Бирмингеме.
Причем проблема была не только в автомобилях. Британский парламент позднее указывал, что MG Rover осталась без необходимого стратегического промышленного партнера и что переговоры с китайской SAIC о сотрудничестве в конечном счете провалились. Сегодня название Rover остается историческим брендом, но автомобилей Rover больше нет.
Holden - когда исчезает целая национальная автомобильная культура
Еще более символичной стала судьба австралийской Holden. Для Австралии Holden был гораздо больше, чем просто автомобильной маркой. Commodore, Monaro и другие модели стали частью национальной культуры. Однако производство автомобилей в стране постепенно стало слишком дорогим, а местный рынок оказался небольшим по мировым меркам.
General Motors в 2020 году объявила, что прекращает продажи, дизайн и инженерные операции Holden в Австралии и Новой Зеландии и полностью выводит бренд. Планировалось завершить процесс к 2021 году. GM объясняла решение необходимостью повысить эффективность и сосредоточиться на направлениях, способных приносить достаточную отдачу.
Так закончилась история одной из самых известных автомобильных марок Австралии.
Daewoo - бренд, который не столько умер, сколько был заменен
С Daewoo ситуация отличается от Saab или Pontiac. Южнокорейская Daewoo в 1990-е годы была настоящим международным игроком. Ее автомобили продавались в Европе, Азии, Австралии и других регионах, а названия вроде Nexia, Espero и Matiz были хорошо знакомы миллионам автомобилистов.
Но азиатский финансовый кризис 1997 года тяжело ударил по Daewoo Group. Автомобильное подразделение оказалось в тяжелом финансовом положении и в итоге перешло под контроль General Motors.
В 2011 году GM решила отказаться от марки Daewoo в Южной Корее и заменить ее Chevrolet. Причина была весьма прагматичной: GM хотела создать единую глобальную марку и усилить позиции Chevrolet на корейском рынке. По данным GM, проведенное исследование показало высокую готовность покупателей принять Chevrolet, а около 40% клиентов уже самостоятельно меняли эмблемы своих автомобилей Daewoo на Chevrolet. Получился редкий случай, когда автомобили, инженеры и заводы в значительной степени остались, а исчезло именно имя.
Scion - марка, которая выполнила свою задачу и была закрыта
Scion - уже совсем другая история. Toyota создала эту марку в США в 2003 году специально для молодых покупателей. Scion должен был стать экспериментальной площадкой для новых моделей, маркетинга и принципов продаж.
И эксперимент сработал. Более миллиона автомобилей Scion нашли покупателей, причем 70% владельцев были новыми клиентами Toyota, а половина покупателей была младше 35 лет. Но именно поэтому отдельная марка в какой-то момент перестала быть нужна. Toyota получила то, чего хотела: опыт работы с молодыми покупателями и понимание их вкусов.
В 2016 году Scion прекратил существование. Часть моделей просто стала Toyota: Scion FR-S превратился в Toyota 86, iM - в Corolla iM, iA - в Yaris iA. Это, пожалуй, самый мирный способ смерти автомобильной марки: она не разорилась и не провалилась - она выполнила свою задачу.
Почему автомобильные бренды вообще исчезают?
Если собрать все эти истории вместе, становится видно, что у исчезновения марки редко бывает одна причина.
1. Бренды начинают конкурировать друг с другом
Это одна из главных проблем крупных концернов. Когда General Motors продавала Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, Saturn и Cadillac, ей приходилось постоянно объяснять покупателю, чем именно они отличаются. Со временем это становилось все сложнее.
Вместо того чтобы создавать действительно разные автомобили, производитель мог взять одну платформу, поставить разные кузова и эмблемы и получить несколько моделей.
На бумаге это выглядит как огромный выбор. На практике возникает каннибализация: покупатели одного бренда забирают продажи у другого.
2. Содержание отдельной марки стоит очень дорого
У бренда есть не только логотип. Нужны дизайнеры, маркетологи, рекламные кампании, сайты, дилерская сеть, выставочные площади, сервисная инфраструктура, собственный имидж и новые модели.
Если марка продает несколько десятков тысяч машин в год, но требует практически таких же маркетинговых и инженерных расходов, как бренд с миллионными продажами, экономика становится невыгодной.
Именно поэтому в 1990-е и 2000-е годы автомобильные концерны начали избавляться от целых портфелей марок.
3. Покупатель перестал хотеть то, что производитель умел делать лучше всего
Американские бренды особенно болезненно столкнулись с этим в 1970-е годы. Большие седаны и мощные автомобили десятилетиями были основой американского рынка. Но нефтяные кризисы, рост цен на топливо и ужесточение экологических норм сделали маленькие и более экономичные автомобили привлекательнее.
Затем произошел новый сдвиг - в сторону кроссоверов и SUV. Марка, которая десятилетиями ассоциировалась с седанами, могла оказаться в ситуации, когда ее лучшие модели больше не соответствовали структуре спроса.
4. Маленьким компаниям становится невозможно конкурировать
Saab и Rover показывают другую проблему. Современный автомобиль требует колоссальных инвестиций. Разработка новой платформы, двигателя, электромобиля, систем безопасности и программного обеспечения стоит огромных денег.
Крупный концерн может распределить эти расходы между миллионами машин. Небольшому производителю приходится окупать их гораздо меньшим объемом.
Поэтому автомобильная промышленность десятилетиями движется к укрупнению.
5. Кризис может уничтожить даже жизнеспособную марку
В 2008-2009 годах американский автопром оказался на грани катастрофы. Для GM кризис стал моментом, когда пришлось принимать решения, которые в обычных условиях могли бы откладываться годами.
В итоге компания сосредоточилась на четырех основных американских марках - Chevrolet, Cadillac, Buick и GMC - и отказалась от целого ряда остальных.
То есть финансовый кризис не обязательно убивает конкретную марку напрямую. Иногда он просто заставляет владельца наконец сделать то, на что раньше не хватало решимости.
Самое интересное: автомобильные марки сегодня исчезают иначе
Раньше марка могла исчезнуть вместе с заводами и инженерами. Сегодня гораздо чаще исчезает именно название, тогда как технологии, платформы, заводы и модели продолжают жить. Daewoo превратилась в Chevrolet. Scion - в Toyota. Многие модели Saab использовали технологии GM. Активы Rover разошлись между другими владельцами.
Даже смерть Hummer показывает, насколько условным стало понятие "исчезнувшая марка". GM действительно прекратила выпуск Hummer как самостоятельного бренда после кризиса 2010 года, но спустя годы вернула название уже как электрическое семейство GMC Hummer EV. Сегодня сама GM продолжает относить старый Hummer к своим discontinued brands, одновременно предлагая автомобили с этим именем в линейке GMC.
Какие марки исчезли совсем недавно
Если смотреть на последние десятилетия шире, список получается значительно длиннее.
Среди наиболее известных имен можно назвать:
- Oldsmobile - 2004
- Rover - 2005
- Pontiac - 2010
- Saturn - 2010
- Mercury - 2011
- Saab - 2011
- Daewoo - 2011 как автомобильный бренд GM в основных рынках
- Scion - 2016
- Holden - 2020/2021
- Plymouth - 2001
- Eagle - 1998
Даты могут различаться в зависимости от того, что считать моментом смерти марки - последнее производство, последний модельный год, прекращение продаж или юридическое закрытие компании. Например, исследование, составленное на основе объявлений о прекращении брендов, фиксирует Plymouth в 2001 году, Oldsmobile в 2004-м, Saturn и Pontiac в 2010-м, Mercury в 2011-м и Saab в 2011-м.
Почему это особенно важно сейчас
Сегодня автомобильная промышленность снова переживает период, похожий на тот, который уже приводил к исчезновению знаменитых марок. Автомобиль становится все сложнее. Электромобили требуют огромных инвестиций в батареи и программное обеспечение. Производителям приходится одновременно финансировать бензиновые, гибридные и электрические технологии, соответствовать новым требованиям безопасности и экологии и конкурировать с китайскими компаниями, которые быстро наращивают присутствие на мировом рынке.
А покупатель при этом становится менее привязанным к самой эмблеме. Если автомобиль предлагает хорошую цену, технологии, гарантию и сервис, для многих людей происхождение бренда уже не является решающим фактором.
В результате будущее автомобильной отрасли может оказаться парадоксальным: машин на дорогах станет больше, моделей - тоже, а названий на капотах - меньше.
Концернам все труднее содержать десятки самостоятельных марок. Поэтому вполне возможно, что список автомобильных "призраков" в следующие десять-двадцать лет продолжит расти - и среди исчезнувших имен могут оказаться бренды, которые сегодня кажутся совершенно неуязвимыми.
