Ученые объяснили, почему покупатели не завершают онлайн-покупки
Состав онлайн-корзины влияет на вероятность того, завершит ли покупатель заказ. К такому выводу пришли исследователи Лиат Хадар, Яэль Штайнхарт, Гил Аппель и Янив Шани после проведенных исследований. Их результаты изложены в статье "Влияние состава корзины на отказ от покупки" (The Effect of Online Cart Composition on Cart Abandonment), опубликованной в Journal of Consumer Research.
Авторы изучили, как соотношение "приятных" и "практичных" товаров в корзине влияет на решение о покупке. Под "гедонистическими" товарами в исследовании понимаются продукты, связанные с удовольствием, развлечением и эмоциями, а под "утилитарными" – товары, которые выполняют практическую функцию.
"Гедонистические продукты предназначены для того, чтобы вызывать веселье, удовольствие и возбуждение, тогда как утилитарные продукты дают пользу через свою функциональность", – говорится в исследовании.
По данным авторов, отказ от завершения онлайн-покупки остается одной из главных проблем электронной торговли. В статье приводится оценка Baymard Institute, согласно которой средний уровень оставленных без оплаты корзин превышает 70%. Такие отказы могут приводить к потере около 18 млрд долларов потенциальной годовой выручки.
Исследователи проверили свою гипотезу на двух больших наборах полевых данных и в четырех контролируемых экспериментах. В общей сложности в анализ вошли почти 15 млн товаров, которые были куплены или оставлены в корзинах.
Главный вывод работы: чем выше доля гедонистических товаров по сравнению с утилитарными, тем выше вероятность, что покупатель не завершит заказ.
"Корзины с более высоким соотношением гедонистических и утилитарных товаров с большей вероятностью будут оставлены", – указали авторы.
По их объяснению, такая корзина воспринимается покупателем как более "приятная", но менее оправданная. Это усиливает чувство вины за покупку и повышает вероятность отказа от заказа.
В одном из экспериментов участникам предлагали представить корзину Amazon из четырех товаров стоимостью около 9-11 долларов каждый. Варианты отличались составом: от полностью практичных товаров до корзины, почти полностью состоявшей из товаров для удовольствия. Участники чаще заявляли, что оставят корзину без покупки, если в ней было больше гедонистических товаров.
Авторы также проверили альтернативное объяснение: возможно, покупатели реже оставляют корзины с утилитарными товарами просто потому, что считают их более необходимыми. Однако отдельный эксперимент показал, что дело не только в необходимости практичных вещей. Более высокая вероятность отказа была связана именно с чувством вины из-за преобладания товаров для удовольствия.
Исследование также предлагает практическое решение для онлайн-магазинов. По данным авторов, платформы могут снижать вероятность отказа от покупки, если будут рекомендовать к "приятным" товарам более практичные позиции.
"Рекомендация утилитарных товаров может снизить общее восприятие корзины как гедонистической, уменьшить связанное с покупкой чувство вины и, как следствие, вероятность отказа от корзины", – говорится в статье.
В экспериментах рекомендации практичных товаров снижали вероятность того, что покупатели оставят корзину без оплаты. Эффект сохранялся даже тогда, когда участники предполагали, что рекомендованный товар мог быть добавлен к заказу и общая сумма покупки увеличивалась.
Авторы считают, что системы рекомендаций в онлайн-магазинах могут использоваться не только для увеличения числа покупок, но и для сокращения отказов от корзин. При этом алгоритмам стоит учитывать не только историю пользователя, бренд, цвет или категорию товара, но и то, воспринимается ли товар как практичный или как покупка ради удовольствия.
