Как люди ходят по музеям – и почему супермаркеты копируют их шаги
От «удерживающей силы» картин до зон разгона, запахов и полок на уровне глаз – поведенческие схемы посетителей стали основой современной торговли.
Photo by Brad Rucker on Unsplash
В конце 1920-х годов психолог из Йеля Эдвард Стивенс Робинсон обратил внимание на то, что уборщик в музее лучше разбирается в том, какие картины вызывают наибольший интерес у посетителей музея, чем профессиональные хранители музейных ценностей. Уборщик прекрасно знал, перед какой картиной будет больше натоптано в дождливый день.
И тогда Робинсон вместе со своими учениками начал глубинное исследование поведения посетителей музеев. Бихевиоризм был тогда на подъеме, а музей все больше мыслили как учреждение образовательное, а не просто хранилище. И стало важно понять, как посетитель ведет себя в музее. Студенты под руководством Робинсона незаметно следовали за посетителями по залам и записывали их поведение.
Засекали хронометраж – сколько человек проводит в зале и у каждого экспоната. Это называли «удерживающей силой» экспоната, как долго на нем задерживается взгляд.
Зарисовывали каким маршрутом идет посетитель, в каком порядке и что пропускает. Делали подсчеты: сколько людей останавливается у картины, а сколько проходят мимо. Это назвали «притягивающей силой». Документировали «музейную усталость» – спад внимания к выходу. Пытались понять, почему одни экспонаты собирают толпы, а мимо других люди проходят не останавливаясь.
Оказалось, что у движения людей в музеях есть свои закономерности. Большинство людей, входя в зал, склонны поворачивать направо и двигаться вдоль правой стены. Оказалось, что существует «притяжение дверей» – чем ближе к дверям в соседний зал, тем меньше внимания будет уделено картинам, висящим у выхода. Оказалось, что люди как правило льнут к стенам и минуют островные витрины в центре, а первые вещи получают больше внимания, чем последние. А если тенденции существуют (люди – стадные животные), значит ими можно управлять, меняя экспозицию.
По результатам этого исследования была написана книга «Поведение музейного посетителя», изданная Американской ассоциацией музеев в 1928 году. Над этой темой потом много работали и психологи, и социологи. Добавляли массовые опросы, датчики движения, тепловые карты, устройства, следящие за направлением взгляда и т.д.
Добавлю, что потом музейные технологии взяли на вооружение маркетологи из больших супермаркетов. Они тоже начали отслеживать поведение покупателей, чтобы управлять ими. И сегодня множество супермаркетов устроены одинаково. Входя в магазин, человеку нужно некоторое время, чтобы освоиться. Это «зона разгона» и в ней человек еще не покупает.
Поэтому в зоне разгона важного не выставляют, самый ходовой товар ставят чуть дальше, когда покупатель уже освоился. Музеи тоже никогда свои главные шедевры вначале не ставили.
Часто на входе в магазин ставят зелень, овощи и фрукты – они работают на настроение. Яркая, душистая зелень и цветы создают радостное впечатление свежести, здоровья и изобилия. Пекарня добавляет запах свежего хлеба. Магазины, в которых нет своей пекарни, могут использовать синтетические ароматизаторы. Очень хорошо действует на покупателя запах свежемолотого кофе. Существует целая индустрия «ароматного маркетинга».
Как и музейный посетитель, покупатель склонен повернуть направо и обходить зал против часовой стрелки. Поэтому ходовые товары ставят справа от входа и весь поток строят на этом маршруте. Предметы первой необходимости (молоко, хлеб) располагают в глубине, чтобы человек прошел через весь магазин. Бесплатные пробы будят аппетит и чувство долга – нужно отплатить покупкой. Медленная спокойная музыка замедляет шаг, а каждая лишняя минута, проведенная покупателем в магазине, увеличивает средний чек.
В предыдущем посте я писал про важность света в музеях. В продвинутых магазинах специальная подсветка делает еду свежей и аппетитной – розоватый свет на мясе, теплый – на выпечке.
Очень важна раскладка по полкам – на уровень глаз ставят не самые дорогие, а самые маржинальные товары, на которых магазин зарабатывает больше всего. Самые малорентабельное товары будет находиться на уровне пола. Детские товары размещают на уровне детских глаз. Ноющий ребенок: «Маааааам, ну кууупиииии…» способен творить чудеса. Торцы рядов и прикассовая зона отданы импульсной покупке – ладно, и это тоже возьму. Каждая минута ожидания кассира увеличивает вероятность взять еще что-то из этой зоны. Некоторые покупатели любят награждать себя за ожидание. Добавлю, что бренды платят магазину за лучшие позиции.
Из музеев пришел и «эффект касания»: люди, а особенно женщины терпеть не могут, когда их кто-то случайно задевает. И они стараются уйти и из этого зала, и от стеллажа с покупками. Поэтому критически важна ширина прохода – и в музее, и в магазине. Есть и множество других лайфхаков, до которых музеи, по понятным причинам, не додумались.
Например – большая тележка, в которой несколько покупок будут выглядеть довольно одиноко – и из-за этой мелочи мы сюда пришли?
Комментариев нет:
Отправить комментарий