Бизнес плюс-сайз

04.07.2018

Круглая сирота из России, она долгое время работала в Нью-Йорке швеей за доллар в неделю. Пока первой не придумала выпускать одежду для беременных, а потом и для дам с формами. Просторные примерочные и почтовые каталоги с модой для женщин в теле вскоре превратили Лену Химмельштейн в миллионершу.

Молодая, но замученная и невыспавшаяся Лена Брайант аккуратно села за стол клерка крупного нью-йоркского банка. В ее сумочке лежало три сотни долларов, она открывала свой первый счет. Недавно 25-летняя вдова создала ателье, и заказов было столько, что нужно было срочно нанимать еще парочку швей в помощь и арендовать новое помещение. Деньги на развитие предприятия дал муж сестры. Когда документы об открытии счета были готовы, выяснилось, что клерк неправильно записал ее имя: назвал не Леной, а Лейн Брайант. Случайно родившийся псевдоним девушке понравился – так и появился бренд Lane Bryant, заработавший миллионы долларов в первые же годы.

Лена Химмельштейн родилась в марте 1877 года в литовском штетле неподалеку от Ретаваса. Мама умерла, когда Лене было 10 дней, вскоре после этого скончался и папа. Воспитание девочки легло на плечи бабушки и дедушки. Накормить и присмотреть они могли, но вот дать образование и вывести в общество – нет. В 16 лет Лена села на корабль и уплыла в Нью-Йорк в надежде, что рядом с сестрой Анной, уже обосновавшейся в Штатах, она подберет себе сытное место. Чуда не произошло: образования у Лены не было, и единственной доступной работой было шитье. Сначала за неделю тяжелого труда юная эмигрантка получала доллар, но уже скоро ее старания и умения оценили – через год она уже получала 15 долларов в неделю. В 1899 году Лена вышла замуж за ювелира Дэвида Брайанта, такого же эмигранта из Российской империи. Материальное положение поправилось, но незначительно – несмотря на многообещающую профессию, супруг оказался совсем небогат. Через год после рождения первенца Дэвид умер, и Лена с сыном Рафаэлем осталась практически без средств к существованию.

На свадьбу Дэвид подарил жене серьги с бриллиантами. После его смерти они не раз оказывались в ломбарде, но каждый раз Лена умудрялась их возвращать. Теперь она заложила их в последний раз, чтобы купить швейную машинку. Только она могла ее прокормить. Лена шила не в душных цехах, а в тесной квартирке сестры в Верхнем Вест-Сайде, куда перебралась вместе с малышом. Молодая вдова специализировалась на тончайших комбинациях, кружевном нижнем белье для невест и свободных «чайных» платьях. Однажды к Лене пришла беременная клиентка и попросила сшить для нее что-то «приличное, но удобное». В те времена легкая промышленность игнорировала особенности фигуры будущих матерей. Женщины в интересном положении последние месяцы срока зачастую кисли дома: появляться на людях в уродливых «беременных» балахонах было стыдно, а в наряды старого кроя живот просто не помещался. Лена приняла вызов, пошив элегантное платье с эластичным поясом и плиссированной юбкой. Это было первое «беременное» платье в истории, сделанное на заказ.

Очень скоро большую часть клиентуры Лены Брайант будут составлять именно будущие мамы. «Вы даже представить себе не можете, как это прекрасно – пригласить деловых партнеров мужа на обед и не выглядеть при этом посмешищем за столом», – писала Лене одна благодарная покупательница. На волне успеха Брайант открыла магазин-ателье на первом этаже одного из домов в жилых кварталах, но места не хватало, да и клиентура рядом жила неденежная. Нужно было переезжать. В 1904 году Лена взяла 300 долларов в долг у мужа сестры, открыла банковский счет и благодаря описке банковского клерка получила новое имя – Лейн. Она открыла свой новый большой магазин-ателье Lane Bryant на Пятой авеню. Аренда составила 12,5 доллара в месяц, в магазине не было даже манекенов – пришлось развешивать платья на газовых трубах. С учетом бешеного спроса на «беременные» платья эти сложности были временными.

В 1909 году Лена вышла замуж за Альберта Малсина – литовского эмигранта с немецким политехническим дипломом, который работал инженером-механиком в компании, строившей парки развлечений по всему миру. За первые четыре года в новой семье родились двое мальчиков и девочка, но материнство бизнесу не мешало. Лена уже не шила – только создавала новые модели, финансовую сторону дела взял на себя муж. К 1911 году бизнес приносил вполне приличные деньги. Но еще было куда развиваться. В те годы о бренде узнавали через «сарафанное радио» –довольные клиентки рассказывали о магазине подругам и родственникам, а те передавали новость дальше. Способ был неплохим, но по-настоящему известной марку Lane Bryant могла сделать только реклама. Сильной стороной ателье были платья для беременных, но в те времена в прессе тема будущего материнства была под запретом. Ни одна газета не решалась размещать фотографии женщин с животиком и вообще употреблять слово «беременная» в рекламе. В 1911 году супругам Малсин удалось убедить New York Herald опубликовать объявление – сумма, которую им пришлось выложить за эту рекламу, не разглашалась, но сделка точно себя окупила. За день после выхода рекламы запасы в магазине Lane Bryant раскупили подчистую.

Объявления бренда начали появляться и в других изданиях, но все равно не так активно, как хотелось бы. И тогда предприимчивая семейная пара придумала другой способ рассказать о себе. Они выпустили свой первый почтовый каталог на 32 страницы с одеждой для мам. Тогда же магазин переехал в девятиэтажное здание неподалеку от Пятой авеню, в самом сердце нового шопинг-района. На первых двух этажах расположились торговые залы, а вверху – швейные мастерские и офис. Помимо тихих и просторных примерочных во флагманском магазине Lane Bryant был «бальный» зал с искусственным освещением – так покупательницы могли видеть, как наряд будет смотреться вечером.

Одного магазина не хватало, вскоре появилась целая сеть. В 1915 году Лейн открыла первый магазин в Чикаго. К 1917 году продажи в Lane Bryant приносили уже миллион долларов, и заказы через каталог обеспечивали огромную долю этой прибыли. Тогда же Лейн поняла, что есть еще одна незанятая ниша – одежда для женщин с пышными формами. И она ее освоила. Чтобы сделать правильные лекала, она лично замерила параметры 4500 женщин, вывела три основных «пышных» формата и доработала их на основе объемов еще 200 тысяч женщин. Благодаря этой инновации к 1923 году прибыль компании достигла пяти миллионов долларов. В том же году Лейн пережила самую главную трагедию в своей жизни – скоропостижно скончался Альберт. Лена больше никогда не вступала в брак. После его смерти некоторое время справлялась с империей Lane Bryant самостоятельно, но в 1929 году убедила сына Рафаэля – выпускника Йеля и репортера New York Journal – присоединиться к бизнесу. В 1938 году он стал президентом компании и продолжил развивать дело на пару с мамой.

Одежда плюс-сайз в итоге продавалась даже лучше «беременной». Каталоги одежды для женщин в теле назывались «книгами стиля» и сопровождались личным письмом Лейн Брайант. Со временем Брайант создала лекала для любых «нестандартов» – полных, худых, низких, высоких женщин и пухлых девочек. А еще она делала одежду «половинчатых» размеров, чтобы одежда села на любую фигуру. Бренд Lane Bryant успешно продавал не только одежду по фигуре, но и мягкие корсеты, вещи с хитрым «стройнящим» кроем и украшения. Одной из самых успешных кампаний при жизни Лейн Брайант стала серия печатной рекламы со слоганом: «Камуфляж нужен не только на войне».

Доход был важной, но не единственной составляющей успеха для миссис Брайант. Она хотела, чтобы сотрудникам было хорошо. Поэтому в 50-е годы 3,5 тысячи работников Lane Bryant получали свою долю в прибыли компании, участвовали в системе страхования на случай временной утраты трудоспособности, госпитализации или других медицинских проблем. Такого в те годы не предлагала ни одна другая торговая сеть. Через американский Красный Крест Лейн Брайант бесплатно обеспечивала одеждой жертв стихийных бедствий, после Второй мировой войны передавала гуманитарные посылки с вещами в Европу. А еще она была активным членом Общества помощи еврейским иммигрантам, Федерации еврейских филантропов и других гуманитарных организаций.

К моменту смерти Лейн Брайант ее компания была шестой в списке самых крупных ритейлеров США, торгующих через почтовые каталоги. Уже к 1969 году магазинов Lane Bryant было больше ста – выручка достигла без малого 200 миллионов долларов. С тех пор детище умницы Лейн Брайант претерпело немало трансформаций, не всегда блестящих. Бизнес продолжал расти, но терял флер инновационности. Сыновья-наследники перессорились и в 1982 году продали бизнес компании Limited Brands, Inc. Эта компания превратила бренд в синоним ширпотреба громадных размеров. И только когда в 2001 году бренд выкупила компания Charming Shoppes с фокусом на одежде плюс-сайз, традиции Lane Bryant начали восстанавливаться.

Ганна Руденко