Бюджет на доверие. Как компании транжирят миллиарды на рекламу
Рынок телевизионной рекламы в регионах России построен не на точном измерении, а на доверии между рекламодателями, посредниками и телеканалами. Абсолютное доверие приводит к миллиардным потерям для бизнеса.
В 2017 году объем российского рынка телерекламы составил 170,9 млрд рублей, подсчитали в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). 15% от этой суммы получают не телекомпании, а посредники, утверждает первый заместитель директора Национального рекламного альянса (НРА) Сергей Коптев.
Этот альянс контролирует 95% российского рынка телерекламы, а потому данным НРА можно верить. В целом речь идет о том, что телеканалы недополучают 25,63 млрд рублей.
Посредники — это вершина айсберга «непрозрачности» современного рекламного бизнеса. В регионах как минимум 20% рекламы выходит с нарушениями подписанных контрактов. Эти нарушения касаются регулярности и времени выхода рекламных роликов – при отсутствии контроля со стороны рекламодателя ролик могут поставить глубокой ночью вместо прайм-тайма, или запустить целую серию одинаковых роликов подряд.
Рекламодатели платят за 100%-й охват рекламный кампании в городах. На деле они часто получают не больше 20% – из-за тех самых «сдвигов» или «оптимизаций» рекламных блоков. Вот как это происходит.
Как заказывают рекламу
На российском телевидении разделяют национальные и региональные рекламные блоки. В первом случае рекламу показывают на федеральных каналах во всех городах страны. Во втором – только в тех регионах, который прописаны в договоре.
Стоимость рекламы зависит от многих параметров, но главной «валютой» рынка считается так называемый Gross Rating Point, сокращенно GRP. Это пункты рейтинга, которые показывают, сколько раз рекламное сообщение видели телезрители во время рекламной кампании.
Допустим, рекламодатель считает, что для эффективности кампании нужно набрать 1000 GRP. Он составляет медиаплан, в котором расписано, на каких каналах и когда должны выходить ролики. В соответствии с этим планом компания закупает размещение рекламы.
Например, рекламодатель может купить 30 выходов в рекламном блоке в вечерний прайм-тайм на одном рейтинговом канале или раскидать 100 выходов более равномерно по разным каналам и разному времени суток. Все зависит от стоимости, сроков, целевой аудитории и других параметров.
Чтобы купить федеральное размещение, нужно обратиться напрямую в НРА – фактический монополист на рынке телерекламы. Эта организация с готовностью подсчитает, во сколько обойдется рекламная кампания – в любом случае часть денег пройдет через альянс.
Для региональной рекламы есть подконтрольная НРА компания «Регион-Медиа». По документам две организации не зависят друг от друга. При этом крупные рекламодатели редко обращаются в НРА или «Регион-Медиа» напрямую. Обычно компании сотрудничают с рекламными агентствами, которые берут на себя договорной процесс. Небольшие компании пытаются договориться с альянсом о размещении рекламы самостоятельно.
Кто и как считает охват
Чтобы понимать, когда рекламный ролик наберет определенное количеcтво GRP, нужно знать, сколько зрителей смотрят телевизор во время показа рекламы. Такие данные для рынка предоставляет компания Mediascope, которая измеряет телесмотрение в городах. В выборку попадают только города, где в домохозяйствах установлены так называемые «пиплметры».
Они фиксируют телесмотрение среди аудитории в возрасте от четырех лет: «пиплметры» знают, какой канал в какое время смотрел телезритель. Фиксация информации идет в привязке к звуку, который затем сравнивается с региональной и орбитальной версией сигнала. Эти данные экстраполируются на всю страну или отдельный город.
По сути, «пиплметры» представляют собой измерительные агрегаты, которые подключают к телевизорам добровольцев. В общей сложности в России насчитывается 5 400 домохозяйств-добровольцев, что эквивалентно 13 500 человек. На основе этой выборки Mediascope делает вывод о телесмотрении всего населения России или отдельного региона. Рынок принимает получившиеся измерения в качестве индустриального стандарта и ведет все расчеты на основе этих данных.
Где проводят измерения
Mediascope предоставляет региональные GRP по 31 городу, где кроме анализа телесмотрения занимается мониторингом телевизионных событий. Мониторинг позволяет распознать, описать и классифицировать весь контент на телеканале, что далее становится эталоном регионального или орбитального телесигнала.
На основе мониторинга данные телесмотрения накладываются на фактические ТВ-события, в том числе рекламные блоки. К ним привязывается сгенерированный рейтинг. Кроме GRP мониторинг позволяет подтвердить фактические выходы рекламного ролика на телеканале.
Между тем, Россия не ограничивается 31 городом, где работает компания-измеритель. Рекламу показывают везде. В результате сложилась ситуация, при которой в населенных пунктах за пределами измерительной панели и мониторинга Mediascope не только неизвестно точное телесмотрение, но и неизвестно, когда какой выходил рекламный ролик и выходил ли вообще. Это никто не контролирует.
По оценкам Comexp, вне панели измерений Mediascope находится примерно 30% регионального рынка. В денежном измерении это означает, что как минимум 7,4 млрд рублей телерекламных бюджетов 2017 года были потрачены компаниями, у которых не было объективных данных по обоснованной стоимости рекламы и эффективности рекламных инвестиций.
Что происходит в регионах
В городах за пределами работы Mediascope рынок основан на допущениях. Логика примерно такая: «Вероятно, в этом населенном пункте канал Х смотрят те же люди, что и в областном центре, и при этом в тех же пропорциях». В этом случае GRP не считают – вместо этого реклама продается по минутам.
В маленьких городах телеканалы и агентства предоставляют эфирные справки на основе медиаплана, а не фактических выходов. Рекламодатели вынуждены верить агентствам и телеканалам на слово.
Согласно исследованиям Comexp, в регионах как минимум 20% рекламы выходит с нарушением. К примеру, рекламное агентство может купить у телеканала только половину выходов, а отчитаться перед рекламодателем о 100%-ном показе. Либо канал может продать 100 выходов, а разместить только 50, после чего выдать заказчику эфирную справку о том, что все 100 показов успешно реализованы.
Проверить это нельзя. Компенсацию рекламодатели, как правило, не получают – просто потому, что им неоткуда узнать о проблеме.
Как потерять миллиард
Телевизионный сигнал может подаваться из разных источников – аналогового, цифрового, кабельного или орбитального. Если не учитывать спутниковое вещание, где нет региональной рекламы, то средний охват кабельного телевидения равен 60-70%, цифровой эфир принимает порядка 15% телезрителей, а на аналоговый эфир приходится от 15% до 25% городского охвата.
Для своих расчетов Mediascope отслеживает только один источник – аналоговый телеэфир. Только если у измеряемого телеканала нет эфирной частоты, компания использует для подсчета сигнал одного из кабельных операторов.
По условиям стандартного договора, реклама должна выходить на определенном канале в определенном городе. Это значит, что ее должны увидеть все телезрители, которые смотрят этот канал в момент выхода рекламы. По факту реклама может выходить только в аналоговом эфире либо только у половины кабельных операторов. В итоге фактический рекламный охват снижается до 20-50%.
Если речь идет о городах, где есть «пиплметры» Mediascope, то устройства могут зафиксировать факт отсутствия региональной рекламы. Например, в одном из кабельных операторов транслируют спутниковую версию канала. Тогда система зафиксирует, что в части рекламного блока звук не совпадает с эталоном, и GRP от этого домохозяйства не станут учитывать при расчете рекламного времени.
Рекламодатель не получит планируемый объем рейтингов, но получит от посредника компенсацию за недопоставку GRP в виде дополнительных выходов в следующие периоды или пересчета сделки. В этом случае финансовые потери несет телеканал, так как часть рекламного инвентаря не монетизировалась. Недополученная выручка телеканалов может составлять порядка 1 млрд рублей. Для каждого телеканала это примерно 5-15% от региональных продаж.
Вне панели Mediascope все потери ложатся на плечи рекламодателей. Данных о наличии рекламы в различных источниках или хотя бы в одном из них у рекламодателя нет. Объективных сведений нет и у рекламных агентств, которые вынуждены верить телеканалам на слово.
99% клиентов и агентств, которые покупают размещение в регионах, не задают вопрос о том, в какой среде, аналоговой, цифровой или кабельной, будет показан ролик Из-за этого компании теряют охват, эффективность рекламной кампании и, в конечном итоге, деньги. Назвать это хаосом – значит приуменьшить масштаб.
Что изменится в ближайшее время
В 2019 году по всей России должны отключить аналоговое вещание – регионы получат единый цифровой сигнал. Это серьезно упорядочит рынок. Аналоговый охват упал с 80-90% до нынешних 15-25% в 2015 году. когда государство на законодательном уровне закрепили позиции телеканалов первого и второго мультиплекса в кабельных сетях на первых 20 позициях («кнопках»).
В результате региональные партнеры телеканалов (то есть компании, которые транслируют федеральные каналы в регионах) потеряли право размещать собственный сигнал в «кабеле» на самых привлекательных позициях. Тем не менее, многие рекламодатели до сих пор уверены, что аналоговый эфир обеспечит их максимальным охватом телезрителей.
Сейчас у Mediascope главная цель анализировать поведение телезрителей, мониторинг является побочным продуктом. В мире практикуется и другой подход: аудиторными измерениями и мониторингом занимаются разные компании. Итоговые данные получаются как синергия двух или больше независимых экспертиз. Доверие к таким данным значительно выше, а аналитика точнее. Такое разделение полномочий помогло бы сделать российский рынок телерекламы более прозрачным и цивилизованным.
Максим Воробьев
Комментариев нет:
Отправить комментарий