Еврей британского покроя

03.01.2018

Он первым стал выкладывать на полки весь ассортимент и начал продавать «всё за один пенни», а его сын придумал слоган «Клиент всегда прав!». И вдвоем они почти целый век одевали Британию и всю континентальную Европу. Как Маркс и Спенсер победили Маркса и Энгельса?

С родоначальником коммунизма, помимо фамилии, его роднило еврейское происхождение и изрядная доля авантюризма в крови. Он словно путал следы: даже год рождения основателя империи Marks & Spencer неизвестен – в разных документах он указывал 1859-й, 1863-й или 1864-й. Кем были его родители? Тоже загадка. Как его звали в родном Слониме: Мойше, Михоэль или Менахем? Уж точно не Майклом, как в Соединенном Королевстве, куда он прибыл в 1875-м или 1878-м, а может, и в 1882-м.

Плыл ли он в Америку и был выброшен на Британских островах, как это часто проделывали с еврейскими эмигрантами не очень порядочные капитаны, или его конечной целью был именно туманный Альбион? Об этом мы тоже никогда не узнаем. Зато точно известно, что дальше в судьбе Маркса был портовый город Хартлпул, затем случайная работа в компании Barran в Лидсе, а потом – коробейный промысел в Западном Йоркшире.

Как можно «подняться» на копеечной торговле вразнос? У Карла Маркса не было ответа на этот вопрос, но Майкл Маркс его нашел. Звучал он просто: «Всё по одному пенни» – и тогда это было поистине революционный маркетинговый ход. Он помог начинающему бизнесмену «убить сразу двух зайцев»: этот слоган привлекал всё новых покупателей, а также избавлял юного Майкла от необходимости общаться с ними – ведь с языком Шекспира у недавнего иммигранта были еще большие проблемы.

В 1884-м Майкл одалживает у одного из своих поставщиков-евреев пять фунтов – немаленькая сумма для того времени. На эти деньги креативный торговец арендует лавку на Kirkgate Market в Лидсе – сегодня это крупнейший крытый рынок в Европе. И в лавке выкладывает весь ассортимент своих товаров, дабы клиент мог самостоятельно выбрать, что ему по душе – еще одно ноу-хау для того времени, когда всё лучшее традиционно прятали в подсобку. А на двери Майкл вешает табличку «Вход свободен» – сегодня это выглядит странно, но в конце XIX века право на свободный вход в магазин не воспринималось как должное. Эти маркетинговые ходы предопределили будущий успех Майкла Маркса.

В 1886-м он женится на соплеменнице Ханне Коэн – тоже эмигрантке из России. Супруги постепенно расширяют ассортимент своей лавки и, помимо привычной галантереи – пуговиц, расчесок и булавок, Марксы предлагают своим покупателям наборы для шитья. Они оказались незаменимой вещью в эпоху, когда большинство горожан сами латали, а то и шили свою одежду. К 1890 году у Марксов было уже пять лавок – сегодня сказали бы «минимаркетов» – в Йоркшире и Ланкашире. Неплохой результат для нищего эмигранта, но для Маркса это только начало – он очень амбициозен.

В 1894-м он знакомится с бухгалтером Томом Спенсером, ставшим на всю жизнь его главным партером в бизнесе. Том вложил в общее дело 300 фунтов – целое состояние по тем временам. Однако главное, что принес Спенсер – не деньги, а прямые связи с поставщиками, и это позволило партнерам снизить розничные цены, демпинговать на рынке и захватить изрядную его долю.

Наконец, в 1897 году Маркс и Спенсер открывают большой магазин в Манчестере – прообраз современного торгового центра, в котором можно купить абсолютно все. Работают они «по Карлу Марксу» – недорогой товар, но достойного качества и в широком ассортименте. К началу XX века у партнеров было уже 36 лавок и 12 магазинов в Лондоне, Манчестере, Бирмингеме, Ливерпуле, Шеффилде и других крупных британских городах.

Однако не всем по душе постоянный драйв и гонка за успехом – в 1904-м Спенсер вышел из бизнеса, заработав на инвестиции в 300 фунтов целое состояние, купил большую ферму, где и провёл остаток дней. Именно что остаток – через год Том Спенсер умер. Майкл Маркс пережил своего партнера ненадолго и скончался в последний день 1907 года от сердечного приступа на пороге одного из своих магазинов в Манчестере. Бизнесмену не было и пятидесяти.

Он оставил в наследство своему сыну 60 фирменных магазинов Marks & Spencer по всей Британии, но 19-летний Саймон к управлению таким масштабным бизнесом был еще не готов, поэтому у руля компании оказался Уильям Чапмэн, проработавший долгие годы с его отцом. Однако отношения между юным собственником и опытным управленцем категорически не сложились, компанию ждал почти десятилетний период двоевластия, и только в 1916 году Саймон возглавил созданный отцом бизнес.

Времена, однако, с тех пор изменились – и пришлось спешно менять стратегию бизнеса. Основным ассортиментом в 145 магазинах компании стали еда и одежда. Но главное – Саймон категорически отказался от закупок у оптовиков и стал работать напрямую с производителями. Рядовые покупатели от этого по факту выигрывали – цены в магазинах Саймона были ниже, но английскую торговлю из-за этого несколько лет сотрясали скандалы – против такой торговой стратегии восстала Британская ассоциация оптовиков. Однако ничего у этих «кровососов» не вышло – справедливость по Марксу восторжествовала. Саймону удалось отстоять право магазинов закупать товары напрямую у производителей и тем самым сотворить настоящую революцию в британской торговле.

В 1920-е Саймон пошел на новый маркетинговый ход с ярко выраженным патриотическим уклоном – с полок всех магазинов компании исчезают товары, произведенные за пределами Соединенного Королевства. Этот ход позволил привлечь в магазины большое число консервативно настроенных британцев. Впрочем, недоброжелатели увидели в этой патриотичной стратегии попытку еврея Маркса еще сильнее укорениться в британском обществе и прослыть большим англичанином, чем сами англичане. Тем более что впоследствии у него это получилось – Саймону был пожалован титул барона Бротонского, он также стал одним из пэров Соединенного Королевства.

Саймон Маркс вообще любил размах: его усилиями в 1930-м в центре Лондона открылся флагманский магазин компании – универмаг Marble Arch. Он ежедневно наведывался в магазин, лично изучая предпочтения покупателей и отдавая указания персоналу. Возможно, именно благодаря столь плотной опеке владельца Marble Arch со временем попал в «Книгу рекордов Гиннесса» как магазин с наибольшей выручкой на единицу площади.

При этом бессовестным эксплуататором Саймона тоже не назовешь. Он, конечно, не разделял радикальные воззрения своего великого однофамильца, но относился к персоналу невероятно гуманно и любил повторять: «Всегда лучше дать сотрудникам больше положенного, чем недодать». Уже в 1933-м работники Marks & Spencer питались в субсидированных столовых, бесплатно лечили зубы, могли подстричься в фирменной парикмахерской и даже провести выходные в загородном кемпинге за счет компании – и это было революционное отношение к персоналу для того времени.

В 1948-м Саймон одним из первых в Британии начал внедрять в своих магазинах систему самообслуживания. Поначалу она была столь непривычна для англичан, что пришлось даже выпустить специальную брошюру с подсказками, как освоить новую схему шоппинга. Но постепенно система самообслуживания прижилась и распространилась на другие британские сети.

К середине 1950-х годов Marks & Spencer предлагает уже более трёх сотен различных моделей одежды, а слоганом компании становится фраза «Клиент всегда прав!», перелицованная потом советской торговлей. Сэр Саймон к тому времени – гуру английского ритейла, один из ведущих британских бизнесменов, патрон и доктор многих колледжей и университетов, а также – не лишенный еврейских сантиментов сионист. Еще в годы Первой мировой войны он познакомился с Хаимом Вейцманом – выдающимся британским химиком, который станет первым президентом Израиля. А в зрелые годы Маркс был близок к первому премьер-министру еврейского государства Давиду Бен-Гуриону – история сохранила их фото, сделанное в 1949-м в Тель-Авиве.

Причем связи с Израилем носили глубоко семейный характер. Исраэль Шифф, доводившийся Саймону шурином, также был дружен с Вейцманом – он познакомился с ним в бытность студентом Манчестерского университета, где преподавал тогда будущий израильский президент. Собственно, политическая активность этой троицы – Вейцмана, Маркса и Шиффа – сделала Манчестер центром сионистского движения Великобритании. А в 1918-м именно Исраэль Шифф был секретарем делегации Сионистской комиссии, которая отправилась в Палестину, чтобы подготовить почву для реализации только что принятой Декларации Бальфура. Уже в 1934-м на средства Шиффа при поддержке Саймона в Реховоте был создан Исследовательский институт, получивший позднее имя Вейцмана и ставший одним из сильнейших научно-исследовательских центров в мире.

Неудивительно, что в 1964 году, когда барон Саймон Маркс Бротонский скончался, именно Исраэль Шифф взял в свои руки бразды управления компанией. Впрочем, ненадолго: в 1967-м эстафету подхватывает брат Исраэля – Тедди, являющийся вице-президентом Британской сионистской федерации. Именно в его дом в 1973 году ворвётся самый опасный террорист мира – Карлос Шакал, ангажированный Народным фронтом освобождения Палестины. Обнаружив хозяина в ванной, Шакал выстрелил из своего «Макарова» и бежал, но, к счастью, пуля лишь слегка задела Тедди.

Самые тесные связи с Израилем поддерживал, вероятно, Маркус – сын Исраэля Шиффа. Демобилизовавшись после Второй мировой из британской армии в звании полковника с Орденом Британской империи на лацкане, Маркус собирался идти в семейный бизнес, но не смог отказать Бен-Гуриону и стал советником министра обороны по транспорту и логистике. Во многом благодаря усилиям Маркуса Шиффа стали возможны поставки оружия в молодое обороняющееся еврейское государство.

Второй приход Маркуса в политику должен был случиться в 1974-м, когда министр иностранных дел Великобритании Джеймс Каллаган предложил ему должность посла в Израиле, но тот отказался, предпочтя руководство компанией. И достиг в этом немалых успехов: при нем магазины Marks & Spencer впервые вышли за пределы Британских островов и открылись в крупнейших европейских городах – Париже, Брюсселе, Лионе, Дублине и многих других. А в 1980-м магазин на бульваре Османа в Париже даже побил национальный рекорд Франции по выручке на единицу площади.

Магазины Marks & Spencer в Европе и Азии стали олицетворять и символизировать британский стиль. И 6 мая 1985 года премьер Маргарет Тэтчер не без удовольствия процитировала заголовок одной из утренних газет: «Маркс и Спенсер победили Маркса и Энгельса».

В 1998-м Marks & Spencer стала первой британской сетью, чья прибыль достигла миллиарда фунтов – это был звездный час компании и начало конца. Британские производители больше не могли конкурировать с производителями из стран третьего мира. Даже в Великобритании, где сеть стала чем-то вроде национального достояния, было зафиксировано снижение продаж. Компании пришлось закрыть несколько десятков магазинов в Британии и странах континентальной Европы. И хоть компания до сих пор не вышла из крутого пике, она по-прежнему остается крупнейшим британским производителем одежды и самой большой торговой сетью в стране – около 1000 магазинов, большинство из которых, правда, уже продуктовые. Но в мире она продолжает олицетворять старую добрую Англию, в которую так удачно «вписался» предприимчивый еврей из Слонима.

Михаил Гольд